L’attrait immédiat des réseaux sociaux
De nombreux freelances proposent aujourd’hui de générer des leads via Instagram, Facebook ou LinkedIn. Le modèle séduit par sa promesse d’efficacité rapide : une visibilité large, une diffusion instantanée des messages et un coût qui semble maîtrisé. LinkedIn occupe d’ailleurs une place dominante, puisque 62 % des marketeurs B2B reconnaissent son efficacité pour créer du lien avec de nouveaux prospects. Les autres plateformes, davantage tournées vers le grand public, ne jouent qu’un rôle marginal en matière de B2B. Pourtant, malgré cette attractivité initiale, la qualité des contacts récoltés par ces canaux reste sujette à discussion. Le contenu créé sur les réseaux sociaux a une durée de vie bien plus courte que celui publié sur un site web, et le suivi des prospects via des logiciels SaaS de tracking demeure limité sur Facebook et Instagram. Quant à LinkedIn, il faut garder à l’esprit que la plateforme est majoritairement fréquentée par des indépendants et des étudiants, tandis que les décideurs B2B sont sollicités de toutes parts. Exposés à une avalanche de messages commerciaux, ces derniers n’accordent un véritable engagement qu’aux contenus porteurs de valeur et de confiance. En somme, générer des leads sur les réseaux sociaux revient à assister à un concert bondé : on croit avoir créé un lien mémorable, mais au final personne ne se souvient vraiment de vous. La nouvelle mise à jour de Google et l’essor des IA génératives
La nouvelle mise à jour de Google et l’essor des IA génératives
Google a frappé fort cette année avec sa Core Update et l’intégration progressive des AI Overviews dans de nombreux pays. L’objectif est clair : retenir les utilisateurs, notamment les jeunes générations, sur son moteur de recherche alors que les intelligences artificielles génératives transforment la manière de chercher de l’information. Selon HubSpot, plus de la moitié des internautes de la génération Z déclarent préférer une réponse générée par IA plutôt que de cliquer sur un site web. Cette évolution change radicalement la donne pour les webmasters et pour les entreprises qui s’appuient sur la visibilité organique en B2B.
Jusqu’à présent, le SEO reposait sur l’optimisation par mots-clés et un positionnement relativement stable pour une requête donnée. Aujourd’hui, la logique a basculé. Google met en avant des résultats hybrides où cohabitent trois fiches Google My Business, dont une sponsorisée, des comptes Instagram ou LinkedIn, des chaînes YouTube, et parfois seulement ensuite des sites web traditionnels. La concurrence est donc plus rude et les règles du jeu ont changé. À cela s’ajoute une personnalisation accrue des résultats : deux personnes effectuant la même recherche n’obtiennent plus nécessairement la même page de résultats, car l’algorithme s’adapte en fonction de la localisation géographique et de l’historique de navigation. Cette évolution complexifie la stratégie de visibilité, d’autant que les trois premiers résultats concentrent à eux seuls près de deux tiers des clics.
En parallèle, les IA génératives comme ChatGPT, Perplexity ou Claude parcourent elles aussi les sites web pour en extraire de l’information et en livrer des synthèses. Dans bien des cas, ces outils ne génèrent pas de clics directs vers le site source. Pourtant, lorsqu’un contenu est riche, structuré et pertinent, il peut être repris comme référence dans les réponses fournies aux utilisateurs. Ce mécanisme, encore mal compris, ouvre la voie à une nouvelle forme de visibilité indirecte où la qualité éditoriale compte davantage que la simple optimisation technique.
Face à cette nouvelle réalité, il serait tentant de penser que le site web perd de son intérêt. C’est tout le contraire. À l’heure où Google privilégie l’intention de recherche et où les IA se nourrissent des contenus disponibles, seules les entreprises qui investissent dans une stratégie éditoriale forte peuvent tirer leur épingle du jeu. Un contenu marketing de qualité, pensé pour informer et nourrir la réflexion, associé à un SEO qui dépasse la simple mécanique des mots-clés, reste la voie la plus sûre pour transformer cette complexité en opportunité. Les sociétés qui adoptent cette approche ne se contentent pas d’améliorer leur visibilité : elles génèrent des leads mieux qualifiés, plus durables et mieux préparés à s’engager dans une relation commerciale en B2B.
Conclusion
Il est clair que les règles du jeu ont changé et qu’il n’est plus pertinent d’opposer SEO et webmarketing. Cette nouvelle configuration doit être vue comme une opportunité, à condition de penser sa communication de manière segmentée, cohérente et adaptée aux différents publics. Dans le B2B, la génération de leads via un site web reste plus qualitative dès lors que l’on investit dans un marketing de contenu solide et structuré. Ces investissements, bien que nécessaires, demeurent largement plus abordables et surtout plus durables qu’une stratégie fondée uniquement sur la publicité. Là où une campagne payante cesse de produire des résultats dès qu’elle s’arrête, un contenu optimisé continue de générer des leads, même quand le budget pub est épuisé ou que le community manager prend des vacances.
C’est là qu’intervient une dimension souvent sous-estimée : le nurturing cognitif. Dans un secteur B2B, où les cycles de vente s’étendent parfois sur plusieurs mois, il ne suffit pas d’attirer un prospect une fois pour espérer le convertir. Le nurturing consiste à accompagner le décideur en lui fournissant du contenu pertinent à chaque étape de sa réflexion. Cela ne peut fonctionner efficacement que dans le cadre d’actions de remarketing et de social selling, qui maintiennent le contact et rappellent subtilement la présence de l’entreprise. Pourtant, ces deux leviers n’ont de réelle valeur que si le site web constitue la pierre angulaire du dispositif. Sans un contenu centralisé, référencé et accessible, toute action de nurturing reste superficielle et perd de sa force dans la durée.
La conséquence est évidente : une entreprise B2B qui veut bâtir une stratégie pérenne doit miser sur un contenu omnicanal, mais nécessairement adossé à son site web. Les réseaux sociaux, l’emailing, les campagnes de remarketing ou les prises de parole en ligne ne sont que des relais. Le véritable lieu de conversion, de confiance et de maturation des leads reste la plateforme digitale de l’entreprise. C’est sur elle que se construit la cohérence, que s’ancre la crédibilité et que se déploie une logique de long terme. En ce sens, le site web n’est plus seulement une vitrine : il devient le cœur stratégique d’un marketing relationnel où chaque contenu, chaque interaction et chaque suivi contribue à transformer une simple visite en un lead qualifié, puis en un client fidèle.